Del éxito al desastre: lecciones reales sobre la gestión de la imagen de marca

La imagen de marca es uno de los activos más valiosos para cualquier empresa. No se trata solo de un logotipo atractivo o de un eslogan pegadizo: es la percepción que los consumidores tienen sobre una marca, construida a partir de sus valores, reputación, experiencia de cliente y coherencia en la comunicación. En un mercado cada vez más competitivo y digitalizado, gestionar la imagen de marca se convierte en una estrategia imprescindible para diferenciarse, generar confianza y fidelizar clientes.

¿Qué es la imagen de marca?

La imagen de marca se define como el conjunto de ideas, sentimientos y percepciones que las personas asocian con una empresa, producto o servicio. Incluye aspectos tangibles (logotipo, diseño corporativo, packaging) e intangibles (valores, reputación, estilo de comunicación, servicio al cliente). Es lo que el público cree que eres, más allá de lo que la propia empresa diga de sí misma.

¿Para qué funciona la imagen de marca?

Una imagen de marca sólida y coherente cumple varias funciones clave:

• Genera confianza: los consumidores eligen marcas que transmiten seguridad y credibilidad.
• Crea diferenciación: en un mercado saturado, la imagen marca la diferencia frente a la competencia.
• Fomenta la fidelización: cuando una marca conecta con los valores del cliente, este se convierte en embajador de la misma.
• Aumenta el valor percibido: una buena imagen permite vender no solo un producto, sino una experiencia.
• Facilita la expansión: empresas con marcas fuertes tienen más éxito al lanzar nuevos productos o entrar en otros mercados.

En el ámbito de la comunicación y el marketing, la imagen de marca es el eje sobre el que giran todas las acciones:

• Publicidad: transmite valores, emociones y mensajes que refuerzan la identidad.
• Marketing digital: la coherencia entre redes sociales, web y email marketing refuerza la percepción positiva.
• Branding de contenidos: artículos, vídeos y publicaciones que aportan valor consolidan la marca como referente.

Coca-Cola es uno de los ejemplos más sólidos de cómo una imagen de marca coherente, emocional y global puede sostenerse durante más de un siglo. La compañía no se limita a vender un refresco, sino que ha construido un universo de valores asociados a la felicidad, la unión y los momentos compartidos.

Esto le ha permitido no quedarse atrás en una batalla de marketing que ha enfrentado desde hace meses con su antiguo colaborador Nestlé. La empresa americana y la suiza comercializaban en España de manera conjunta el té frío Nestea. Tras la ruptura del acuerdo, Coca-Cola ha apostado por su propia marca Fuze Tea, compitiendo en el mismo mercado con su antecesora, pero con una clara diferencia, Nestlé se queda el nombre y el prestigio de la marca, ya reconocida, pero Coca-Cola se lleva la receta, abriendo así una batalla sobre qué prima más, ¿sabor o reconocimiento?

El propio posicionamiento de la marca Coca-Cola le ha hecho más fácil el lanzamiento de su nueva bebida y su penetración el mercado. ¿Cuál prefieres?

Por otro lado, tenemos a Apple que no es solo una empresa tecnológica: es un icono cultural. Su éxito no se explica únicamente por la innovación de sus productos, sino por la construcción de una imagen de marca sólida, aspiracional y coherente que ha transformado a sus clientes en auténticos embajadores. Ha logrado asociar su imagen con la tecnología del futuro: productos que no solo cumplen una función, sino que marcan tendencia. Cada lanzamiento se vive como un evento global, reforzando la percepción de que Apple lidera la industria.

Apple no vende móviles, vende pertenencia a una comunidad aspiracional y ser usuario de ella implica identificarse con valores como creatividad, sofisticación e innovación. Esta gestión estratégica explica por qué Apple es hoy una de las marcas más valiosas del mundo: ha convertido la tecnología en un estilo de vida, compitiendo así con grandes tecnológicas que pueden ofrecer la misma calidad o incluso superior, pero no calan igual en la construcción de una forma de vida premium.

En enero de 2009, Tropicana (marca de zumos propiedad de PepsiCo) lanzó un nuevo diseño de envases en EE.UU. La idea era modernizar la marca y transmitir naturalidad. Sin embargo, el resultado fue muy diferente a lo esperado.

Se retiró la clásica imagen de la naranja con la pajita clavada, que llevaba décadas en los envases y era un símbolo claro de la marca. Se optó por una estética más limpia, con tipografía sencilla y colores planos. El cambio fue recibido de manera muy negativa por parte de los consumidores, los clientes no reconocían la marca. Muchos pensaban que se trataba de otra empresa o un producto de imitación. Los consumidores estaban vinculados a la imagen de la naranja con pajita, un símbolo de frescura y autenticidad. Al desaparecer, la conexión emocional se rompió.

En solo dos meses, las ventas de Tropicana cayeron un 20.0%. La reacción negativa fue tan fuerte que PepsiCo decidió retirar el nuevo diseño y volver al anterior en marzo de 2009. El caso se convirtió en un ejemplo de manual en el mundo del marketing sobre cómo un rebranding puede destruir valor de marca en lugar de generarlo.

En este sentido, también podemos hablar de la experiencia de HBO Max. En mayo de 2023, Warner Bros. Discovery decidió cambiar el nombre de su plataforma de streaming “HBO Max” a simplemente “Max”, como parte de su estrategia de integración de contenidos tras la fusión de WarnerMedia y Discovery. Se suprimió la sigla con más de 50 años de prestigio en la televisión de calidad.

El cambio generó críticas masivas tanto de expertos en marketing como de usuarios. HBO era sinónimo de series de calidad (“Los Soprano”, “Juego de Tronos”, “Succession”). Al eliminar esa marca, se diluyó el valor simbólico. “Max” fue percibido como un título débil y poco diferenciado, parecido a marcas de bajo coste o genéricas. Muchos no entendieron si era una plataforma nueva, si su suscripción seguía activa o si tenían que registrarse de nuevo. Warner tuvo que gastar millones en campañas explicativas para que los consumidores entendieran que “Max” era el mismo servicio que HBO Max, pero con más contenidos.

El cambio de HBO Max a Max se considera, hasta ahora, un error de branding: diluyó un nombre icónico, generó confusión y perdió parte del prestigio asociado a HBO. Motivo por el cual en menos de dos años, este verano, la plataforma ha vuelto a adoptar el nombre de HBO Max.

Jaguar anunció a finales de 2024 un cambio radical de su identidad de marca, que acompaña su estrategia “Reimagine”, orientada hacia un futuro totalmente eléctrico. Todos los modelos serán eléctricos para 2026, por lo que también han decidido enfocarse en un público nuevo más joven, urbano, con mayor poder adquisitivo, interesado no solo en el coche físico sino en diseño, lujo, experiencias y sostenibilidad.

Este dio lugar a un cambio de imagen que apuesta por el minimalismo, en línea con los nuevos conceptos de tecnología y energía, dejando a un lado su identificable animal que da nombre a la marca y centrándose en el uso de líneas simples para su logo.

Las reacciones han sido muy variadas, bastante polarizadas. Gran parte del público tradicional y aficionados de la marca sienten que se ha perdido un elemento central de Jaguar al retirar o modificar demasiado el símbolo que tenía carga emocional e histórica. Muchos encuentran la nueva identidad visual “confusa”, “clínica”, “fría”, menos emotiva, con una estética que parece más propia de marcas de moda, diseño, arte, o incluso productos no automovilísticos.

Jaguar ha comunicado que este cambio era necesario para reposicionarse como marca de ultra lujo eléctrico. Consigue atención mediática fuerte, discusión y polarización. Esto puede ser algo que una marca quiera cuando rehace su posicionamiento completamente. Han logrado que se hable mucho de Jaguar, lo cual tiene valor en cuanto a visibilidad.

Es una apuesta arriesgada pero potencialmente positiva, si se ejecuta bien en los próximos años. No es algo que se juzgue solo por el logo, sino por todo lo que acompaña: los productos futuros, la experiencia, el servicio, la percepción sostenida.

El rebranding de Jaguar es una jugada ambiciosa: lo han apostado todo por redefinir la marca. No es un simple lavado de cara sino un cambio profundo de identidad, público objetivo, valores y promesa de marca

Si bien hay muchas críticas, el hecho de que Jaguar esté dispuesto a perder parte de su clientela actual, a asumir tensiones por dejar atrás elementos icónicos, indica que tienen claro que para competir en el futuro necesitan reinventarse.

La imagen de marca no es estática: evoluciona con el tiempo y debe adaptarse a los cambios sociales, culturales y de consumo. Una gestión estratégica puede convertir una empresa en un referente mundial, mientras que una mala decisión puede afectar gravemente su reputación y sus ventas.

En el mundo actual, donde la comunicación digital multiplica el alcance de cada mensaje, invertir en construir, cuidar y potenciar la imagen de marca es una apuesta segura para el crecimiento empresarial.